- von Achim Schaffrinna
- dt+, Logos, Verpackungsdesign
Campbell's Logo, Quelle: Campbell Soup Company
Der US-amerikanische Lebensmittelproduzent Campbell’s (Campbell Soup Company) vollzieht derzeit ein Rebranding. Pop-Art-Künstler Andy Warhol erhob einst Campbell’s Dosen, in den 1950er- und 1960er-Jahren allgegenwärtiges Konsumobjekt in amerikanischen Supermärkten, zur Kunst. Nun wurde das ikonische Dosendesign aktualisiert.
Fünf Jahrzehnte lang blieb das Markendesign von Campbell’s nahezu unangetastet. Nun wurden das Markenlogo und auch die Labels der Dosen neu gestaltet. Das aktualisierte Etikettendesign rufe immer noch das gleiche Gefühl von Komfort, Güte und „Americana“ hervor, so der Hersteller. Die neue Gestaltung lasse die Marke zeitgemäß erscheinen, gleichzeitig werde das Erbe von Campbell’s respektiert.
Das erste Markenredesign seit langer Zeit hat Campbell’s zum Anlass genommen, um eine limitierte NFT Art Collection aufzulegen. Von der Künstlerin und Illustratorin Sophia Chang ließ das Unternehmen Designs entwerfen, die auf der E-Commerce-Plattform NTWRK sowie auf OpenSea, dem derzeit größten Marktplatz für NFTs, angeboten werden. Mit Hilfe von NFTs (Non-fungible-Tokens) können virtuelle Güter, auch digitale Kunst, Musik oder Software, mit einer „nicht ersetzbaren Wertmarke“ ausgestattet werden. Kunstgegenstände wie Bilder werden zunehmend auch digital verkauft. Immer mehr Unternehmen wie Charmin und Taco Bell und auch Prominente wie Snoop Dogg oder Lindsay Lohan springen auf den NFT-Zug auf. Mit der Veröffentlichung des ersten NFT-Kunstwerks möchte Campbell’s dieses moderne Kunstmedium feiern und den Platz, den die Marke seit Andy Warhol in der Kunst- und Popkultur habe, würdigen, so das Unternehmen im Rahmen der Pressemeldung.
Der Schriftzug, der auf der Originalsignatur des Gründers Joseph Campbell basiert, wurde modifiziert. Die Übergänge zwischen den Lettern wurden entfernt. Auch alle Produktbezeichnungen wurden in einer anderen Schriftart gesetzt. Die charakteristische Farbaufteilung – rot oben, weiß unten – bleibt erhalten, ebenso die mittige Platzierung der goldfarbenen Plakette (eine Auszeichnung, die Campbell’s im Rahmen der Weltausstellung Paris 1900 verliehen wurde). Entwickelt wurde das neue Markendesign (Label, Logo, etc.) inhouse.
Kommentar
Angesichts des hohen Stellenwerts, den Campbell’s Dosen innerhalb der Pop Art besitzen, ist man geneigt zu fragen: darf und sollte man ein derart ikonisches Design ändern? Ich würde das mit „Ja unbedingt“ beantworten. Denn die Dosen sind keine Kunst, sondern Konsumprodukte, die auch heutzutage Käufer finden müssen – auch neue Käuferschichten, denen der Name Andy Warhol womöglich gar kein Begriff ist.
Ein schönes Beispiel einer behutsamen, evolutionären Anpassung, wie ich finde. Denn die neue Aufmachung wirkt, vor allem dank verändertem Typokonzept, tatsächlich moderner. Gleichzeitig bleibt der traditionelle Look und das markante Markengesicht erhalten. Schade finde ich allerdings, dass die neue Wortmarke über keinerlei Übergänge zwischen den Zeichen verfügt. Es wirkt, als sei die Wortmarke, ähnlich wie Tomaten, maschinell zerhackt und klein gestückelt worden.
Der Hype um digitale Kunst und Güter – so recht kann ich ihn (noch) nicht verstehen. Ein Faszinosum, mit dem ich mich einmal näher beschäftigen muss. Dass Campbell’s auf den NFT-Zug aufspringt, finde ich, rein aus Marketing-Gesichtspunkten, überaus geschickt. Das dürfte Schule machen.
Mediengalerie
- Campbell’s New Chicken Noodle, Quelle: Campbell Soup Company
- Campbell’s New Cream Of Chicken, Quelle: Campbell Soup Company
- Campbell’s New Cream Of Mushroom, Quelle: Campbell Soup Company
- Campbell’s New Tomato, Quelle: Campbell Soup Company
- Campbell’s Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Campbell Soup Company, Bildmontage: dt
- Campbell’s Logo, Quelle: Campbell Soup Company
Weiterführende Links
Andy WarholCampbell'sKonservendoseLebensmittelNFTPop-ArtTomatensuppe
Dieser Beitrag hat 6 Kommentare
Mir fehlen im direkten Vergleich auch die Übergänge zwischen den Lettern. Aber insgesamt sieht die neue Variante durch die angepasste Strichstärke luftiger aus, was ich wiederum gut finde.
Die freigestellten Abbildungen der “Inhaltsstoffe” stören mich in Verbindung mit dem sonst gradlinigen und typografischen Layout etwas und machen das Erscheinungsbild im gesamten etwas billiger, ansonsten behutsam und gut!
Wieso ist da jetzt nach all den Jahren eine Tomate drauf, obwohl dieses Produkt genau “das” nie nötig hatte?
Aus eigener Erfahrung als Packaging Designer ist es wahrscheinlich eine Kombination aus verschiedenen Gründen. Differenzierung zwischen den Sorten, “sieht leckerer aus”, “die Marktfoschung hat ergeben…” und “die Konkurrenz macht das so, deswegen muss das so sein”.
In der Tat war und ist die Differenzierung nicht sehr hoch – auch wenn das Design ikonisch ist, im Supermarktregal wird garantiert oft daneben gegriffen und zu Hause merkt man erst, dass man statt Tomatensuppe Bohnensuppe gekauft hat.
Das Alte hat mich abgeholt, das neue überhaupt nicht. Auch wenn nicht viele, der identitätsstiftenden Elemente dabei verloren gingen, der Kern der Identität ging verloren, denn: auf mich wirkt das neue Design wie ein Versuch. Ein Versuch ein moderneres, klassisches Design dieser Dose hinzubekommen. Das Alte war anders: Es war von sich überzeugt und dadurch authentisch. Damals hat man sich weniger Gedanken über die identitätsstiftende Wirksamkeit von einzelnen Elementen gemacht. Das alte Design ist dadurch Intuitiv, ungezwungen und selbstbewusst.
Das Neue stolpert vorsichtig in den Raum und versucht ja nichts falsch zu machen. Viel zu viel Kalkül. Früher wollte ich die immer mal kaufen, wegen dem Design. Jetzt wäre es mir das nicht mehr wert.
Also die neue Typo packt mich nicht so. Zum einen wie schon erwähnt zu abgehackt und zum anderen (bzw. vlt. genau deswegen) sieht mir es zu sehr nach Kyrillischen Alphabet aus.
Kommentare sind geschlossen.
